阿正资源网创始人-阿正 县城餐饮攻向一线城市，靠什么打天下？钛媒体APP2024-01-11 15:26钛媒体APP2024-01-11 15:26
图片来源@视觉中国
文 | 红餐网，作者 | 简煜昊，编辑 | 景雪
企查查数据显示，2023 年国内餐饮企业注吊销数量超 126 万家，大约是 2022 年全年餐饮企业注吊销量的 2 倍多，创下 2020 年以来餐企注吊销量新高！
但就在一批品牌倒下，一些餐饮人叫苦连天之时，另一些品牌却在跑马圈地，一路高歌猛进。
蜜雪冰城在国内的门店突破32000家，仅仅是2023年前9个月，“雪王”就售出约58亿杯饮品；凭借“中式汉堡”概念出圈的塔斯汀，过去一年新开出超3000家门店；华莱士总门店数已超两万家，仅仅在一线城市就开出了1400多家店……
这些狂奔的品牌，是如何在不确定的大环境中逆势增长的？它们身上又有何共同特征？当中虽然也有概率和随机性，但至少有迹可循。
01 门店、营收齐增，2023一批连锁餐企涨势喜人
2023年，“扩大规模”是餐饮业发展的关键词，不少连锁餐企都铆足了劲开店。
规模的扩大，能让连锁品牌保持更好的发展态势，具备更强的规模效应，但如果仅凭开店这一项数据评判企业的增长势能，未免失之偏颇。线下门店要做多，也要做深，在增加开店的同时，保证门店有好的营收，提升门店的效应，是品牌更为良性的发展。
现实中也可以看到，过去一年里，不少连锁品牌实现了可持续化地开店、拓店，挖掘出了新的增长空间。
比如蜜雪冰城。就在几天前，蜜雪冰城向港交所递交了招股书。
根据招股书信息，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全国门店数已超32000家，拿到了全国大部分省市现制饮品门店数的第一名。另外， 前9个月， 蜜雪冰城的营收达到约154亿元，实现约25亿元的净利润 ，同比增长率分别为46%与51.1%。
△蜜雪冰城全国门店分布图，图片来源：蜜雪冰城
值得注意的是，一直押注下沉市场的“雪王”，开始变得更大胆，2023年将很多新店开在了北上广深四个一线城市。 美团数据显示， 蜜雪冰城2023年分别在北京、上海、广州和深圳新增了128家、144家、148家和73家门店。
美团数据也显示，北京一家新开的蜜雪冰城，门店销量排名第一的柠檬水半年里就售出了超1400万份。
有着同样亮眼表现的还有塔斯汀。红餐大数据显示，塔斯汀目前的门店总数已经超过6500家，光是去年一年，就开出了超3000多家店。去年8月，塔斯汀首次开进了北京，补上了品牌在四大一线城市的最后一块版图。
初进帝都的塔斯汀很快就得到了年轻消费者的追捧。 美团数据显示， 在北京选购过塔斯汀的消费者中，20岁至30岁占比达65.9%。
还有西式快餐品牌华莱士，红餐大数据显示，截至2023年底，华莱士在全国门店数量已超过两万家，超过了肯德基、麦当劳、汉堡王的门店总和。
在门店持续扩张的同时，华莱士还开始大力攻向了一线城市，美团数据显示，截至目前，华莱士已经在一线城市开出了超过1400家门店，且其在一线城市的订单和用户数平均增速都超过了50%。
02 解锁增量密码，那些逆势增长的品牌都做对了什么？
餐饮业已进入存量竞争时代，如何能在一片激烈厮杀，竞争红海中突围而出，这些逆势增长的品牌有什么共性，他们都是如何做的？
价值回归，产品都具备极致性价比优势
红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告显示， 目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说，消费者在花钱方面会变得更保守、更理性，会希望花最少的钱，享受不错的品质。
因此， 质量有保证，定价合理，具有极致“性价比”特征的餐饮品牌也会大行其道 。 像2元面包、4元盒饭、淄博烧烤等业态的走红也充分说明了消费者对于价值回归的追求。具有质价比的餐饮品类、模式更能撬动消费者的心。
而塔斯汀、蜜雪冰城、华莱士等品牌也具备着这样的特性。在塔斯汀的美团直播间里，品牌两个汉堡只需12.9元；一份汉堡加一份粗薯加一杯可乐，只要13.9元；最贵的套餐只需59.9元，就可享受到四个汉堡、四份小食和四杯可乐。
△塔斯汀中国汉堡，图片来源：红餐网摄
蜜雪冰城就更不必说了，其人均 客单价 一直低于 新 茶饮行业 的绝大多数品牌，一直被消费者视为“高性价比”的代表。 红餐网注意到，北京某蜜雪冰城门店在美团等平台共上架了22个低价团购项目，单杯饮品价格在3.2元至7.9元之间。
极致性价比的产品，无疑是门店获客，乃至稳客的有力武器。
攻向一线城市，选址房租更低的“边缘位置”
过去，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士等大都扎根于下沉市场，也被不少业内人士评价为“县城品牌”。但去年以来，这些“县城品牌”开始大规模“反向”扩张，在一二线城市掀起消费热潮。 招股书显示，截至目前， 蜜雪冰城在新一线城市以及一线城市的门店占比合计已经达到25.4%。
美团数据也显示，除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。2023年1月1日至12月1日， 闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比去年分别达10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。
△图片来源：美团研究院
进入一二线城市后，这些品牌在选址上也有诀窍。它们往往会选择街边店、社区店和校园店，或者选在商业区的“边缘”区域。
为何选择房租更低的“边缘位置”，显而易见，能够省去黄金地段高昂 的租金成本，降低经营风险。
利用点评、团购、线上发力实现引流
选址“边缘位置”，成本是降低了。但问题也来了，如何引流？
有业内人士指出，随着线上平台的发展，蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等品牌已经意识到，没有必要再过度追求线下人流量密集的中心地段。透过选址社区叠加线上引流的方式，就可以降低成本同时也能达到引流效果。“既能省去黄金地段高昂的租金成本，还能透过年轻人更喜欢、使用频率更高的线上平台，更精准地找到消费者，与他们沟通，带来流量到销售的转化。”
蜜雪冰城某门店工作人员在跟红餐网交流过程中也提到，自门店开业以来，从大众点评、美团、百度地图等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右，“线上展示比线下租金要便宜，所以能保证产品的价格优势”。
塔斯汀负责人也表示，目前塔斯汀在直播间上线了不少新的定制套餐和团购优惠券，想要培养消费者先去直播间主动寻找品牌的消费习惯，从而透过团购和优惠券核销等方式做到流量到销售的转化。
除了传统的团购等线上营销方式外，这些餐饮门店还更偏重于借助互联网实现本地化运营。比如老乡鸡，在外卖平台上为附近消费者上线了定制套餐。
“通过外卖可以扩大服务半径，减少 对黄金位置的依赖，同时，这些点过外卖的用户在逛街时，也更容易优先到店消费”，有蜜雪冰城门店人员表示。
△外卖送上门扩大了服务半径，图片来源：美团
03 2024还要做好线上经营持久战
进入2024年，面对变幻莫测的未来，餐饮人该如何拨开迷雾，抓住新机遇？
红餐网也与多位业内人士就此问题进行过交流，大家普遍认为，新的一年，餐饮人要顺应消费趋势，通过差异化、数智化、品牌化等路径实现破局，打开新增长空间。
“餐饮消费已迈入优衣库时代”几乎已成为业内普遍共识，而消费者对平价优质产品的消费偏好，短期内仍然不会改变。对企业而言，就需要通过薄利多销建立长期稳定的增长。具体可以用好团餐、线上团购等策略，从而带动销量增长。
美团数据统计，杭州一家10平方米小店，上线团购后的销量能比平时增长50%以上。
而差异化、数智化方面，人工智能、大数据、AR/VR等科技正不断深入应用于餐饮全产业链，直播带货、线上外卖、社交电商等新商业模式也在快速崛起并成为新的利润增长点，这些都是餐饮企业提质增效的关键所在。
有餐饮业内人士也指出，新时期的餐饮品牌， 需要广泛结合团购、直播、外卖等互联网运营手段， 将有助于餐饮品牌争取到一线年轻用户的注意力，同时省去到黄金地段抢高租金位置的成本，在产品和价格上也会更有竞争力。这契合了年轻消费者理性消费、性价比消费的需求。“互联网工具的创新与普及，商家得以更好地降低成本、扩大销量。”
业内还有观点认为，“性价比 互联网”已成为餐饮业迅速扩张发展的核心优势。通过线上平台降低房租、营销等成本，通过外卖提升获客效率和运营范围，未来更多餐饮品牌可以实现弯道超车。
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